2012-04-06
武卫强 《 中国青年报 》（ 2012年03月22日 09 版）
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去年8月，笔者曾撰文写道：“宝骏630上市更大的价值在于，将制造微车的低成本理念注入了轿车制造，将‘寒门出贵子’的创业心态重新注入了略显沉闷的汽车业。”对于这款新车型，我是有期待的，但也充满了疑问。
时至今日，汽车市场经过充分发酵后，正步入全面洗牌的前夜。消费者严重的审美疲劳下，新品牌出位已错过最佳时机，新车效益也衰减到极限。宝骏630的上市期又碰上了汽车市场由高速增长步入低速增长的拐点，天时地利都不占优势。但，我们还是看到了奇迹。
从去年8月上市以来，宝骏630的月销量从869辆、1945辆、5003辆、6018辆、8019辆到9006辆，画出了一道漂亮的上扬曲线。 品牌积淀不深，产品技术也不是划时代的，更没有广告轰炸，没有巨额营销投入，宝骏现象是如何出笼的？对于市场占有率快速下滑的自主品牌，对于费尽心机，但 成效不佳的更多后进车型而言，宝骏现象的梳理是值得研究的。或许，我们甚至可以从宝骏现象中窥视出汽车业新的发展理念。
宝骏630的成功有很多理由。有人说是“源于凯越，高于凯越”的传播话术导入，从策略上将自己从自主品牌阵营中凸显出来。但这不是宝骏的独创，因 为在此之前无论是荣威、奔腾、风神还是传祺，都找到了相似的产品导入语境，一身品牌包装到极致，并没有换来如宝骏630般的销售业绩。
也有人说是，宝骏630的低价入市是宝骏现象的根本原因。的确，6.28万元～7.38万元的售价堪称亲民，但就目前的市场竞争程度而言，同样高性价比的车型比比皆是，似乎这也不能完全支撑宝骏现象。
外观设计好、品质过硬、省油、价格适中，这是我们解释一款车型热销时能找到了理由。这些常规看点之外，宝骏现象背后的真正推手是什么呢？
从2010年年底下线到去年8月9日上市，宝骏630经历了笔者记忆中最漫长的上市等待期。其间，笔者曾3次观摩这款车型，惊讶于其不断改进的速 度和能力。每次由媒体和消费者促成的观摩团都以“鸡蛋里挑骨头”的苛刻向厂家抛出一大堆意见，然后总能在下次看到彻底的改善。
在新车上市前近一年时间，为了体验车辆的性能，上汽通用五菱总经理沈阳每天亲自开着它上下班。沈阳的口头禅是“用心”，他说：“宝骏630就像我 的一个孩子。我关心着它每一步的成长，只要发现问题，我都会第一时间回到我的团队去解决问题。我们是摸着石头过河，必须用心做好每一件事。”
去年8月的上市会上，沈阳说：“现在才是我们真正开始聆听消费者声音的时候”。与销量快速提升同步推进的是宝骏630密集的“产品体验”活动。这 些活动包括上市前的“伙伴体验之旅”，邀约潜在客户率先体验宝骏630，上市后又推出“V型弯汽车挑战赛”，在全国上百个城市全面展开，并在云南丽江举行 “试驾体验+升级制比赛”。去年“十一”黄金周期间，又邀请首批车主亲赴柳州工厂，参观整车制造流程，亲眼见证宝骏630“国际品质”的锻造过程。
在宝骏630的营销活动中，以车主为主角，倾心了解客户的需求，与客户实现心与心交流是主线。网络上，当有人发出批评声音时，去更正和解释的很多都是宝骏的车主。
今年春节前夕，沈阳在给全体员工的《2012年总经理新春寄语》中写道：每一位员工、每一位工程师、每一位经理都必须深入现场，用心倾听客户的声音，真正了解客户的真实需求，并将客户的需求转化成他们想要的产品、服务和支持。
这或许是宝骏现象的真正驱动力。
一切从客户出发，而不是一味追求大场面、大投入的粗放型营销。这个理念必须转变。
