2011-11-22
根据最新数据显示，2011年前10个月，自主品牌销售呈现下滑状态，且下滑速度超过市场均值，更有一些自主品牌的销售量下降了近1/3。诸多事实表明，中国乘用车自主品牌已经由前两年超高速增长，转而进入瓶颈期。但就在一片寒冬当中，一直低调沉稳海马汽车在年底压轴的广州车展上透露出希望的暖意。
海马打破低迷 率先布局2012
根据中国汽车工业协会最新公布的统计数据，受节能补贴油耗标准提高影响，10月份乘用车自主品牌销售下降，当月共销售49.85万辆，环比下降4.63%，同比下降9.25%，尤其1.6升以下轿车下滑严重。而前10个月，乘用车自主品牌共销售495.28万辆，同比下降1.69%，占乘用车销售总量的42.12%，市场占有率较上年同期下降3.27%。
自主品牌销量的持续滑落，显示自主品牌正从非常规的高速增长中回落。而从广州车展上各个自主品牌的发布内容可以看出，绝大部分自主品牌已经从去年初的积极扩张转为谨慎观望，对外口吻也从意气风发转为小心翼翼。但一向稳健的海马汽车却打破低迷，率先在广州车展高调启动了2012年首个营销活动——“冠军荣耀•亿元钜献”消费者回馈行动。
据了解，在活动期间，海马汽车除了对每个车型皆有丰厚的回馈外，还针对性的为新老车主准备了不同层次的回馈计划，全面覆盖到店、订车、购车、贷款、服务等环节。而且在八个星期的活动期间，全国专营店统一联动，每星期推出不同的主题活动，务求打造一场消费者的跨年盛宴。这也是整个自主品牌市场，岁末最大型最高调的一次终端营销活动。
三大法宝成海马“亿元”营销底气
纵观海马近年来发展轨迹，其之所以如此有勇气在市场前景不明的情况下，依然率先出击，以亿元布局市场，主要得益于以下三点：
首先，来源其稳定增长的经济实力。在今年自主品牌汽车市场一片萎靡之中，海马汽车却取得了超过汽车行业平均水平的同比增长。在行业内纷纷看低自主品牌的大环境中，海马逆势而上。
海马汽车一直予人低调的形象，但现在能在逆境中取得增长，也正是来源于其坚持稳健的风格。一直以来，海马都秉承不急躁，不求快的原则，前几年自主品牌市场高速发展，大部分自主品牌都在致力于渠道扩张，但海马却选择在产品品质以及品牌两大方面狠下苦功，踏实打基础。因此，在市场急剧收缩时，对比一些渠道扩张过度的品牌，海马对市场环境的变化具有更强的适应能力。
其二，来源于海马汽车坚持“品质”与“品牌”双“品”上行战略。长久以来，自主品牌为上行高端进行了各种各样的努力与尝试，但绝大部分都着重于产品层面的突破，例如寻求高新技术、开发高端车型等；但海马汽车坚定的认为，在汽车市场上，要实现全面上行，必须要在品质与品牌两个方面同时发力。在本次广州车展上，海马福美来车队作为首个夺取中国房车锦标赛（CTCC）年度冠军的自主品牌车队，吸引了业内人士和公众的无数眼光。CTCC作为中国最高级别的房车比赛，一直是合资品牌的天下，而经过多年奋战，海马福美来车队终于实现了自主品牌在CTCC赛场上“零”的突破。这也是海马汽车“品质”上行的重要里程碑，因为在重大赛事与合资品牌较量，无疑是展示产品实力的最佳舞台。
除了CTCC夺冠，海马汽车持之以恒的大型文化营销活动更是双“品”上行的明证。从2010年三万里丝绸之路，到今年8月份的“万里走黄河”，海马骑士以合资品牌都不敢尝试的极端长途远征验证了产品实力，进一步丰富品牌内涵。
其三，步调稳健的战略布局。经过多年布局，至今，海马汽车已经形成了以产品为基础，以品牌为推力的稳健上行蓝图，在整体战略上，则依然秉承稳打稳扎，品牌上行的策略：在平台建设上，将实现全面铺开，新增包括B级轿车、大MPV、中型SUV等全新平台；技术研发上，形成以上海研发基地为核心的自主研发体系，具备完善的研发机制与雄厚的的研发实力。
一场“亿元”终端营销活动，海马汽车让市场震撼了一把，可以说，创建和培育自主品牌是一个长期艰苦的过程。要真正摆脱危机，海马汽车发展战略的稳健、营销活动的创新、产品实力的提升都非常具有借鉴意义。
